Bài học

Honda và bài học đắt giá về chiến lược phân phối thành công

20 Tháng Mười, 2023

Honda là một trong những thương hiệu xe máy hàng đầu tại Việt Nam hiện nay, bất chấp sự cạnh tranh gay gắt từ những thương hiệu nổi tiếng khác trên thị trường như Suzuki, Yamaha, SYM,… Sau hơn 26 năm hoạt động, Honda Việt Nam luôn tự hào mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chất lượng nhất. Bên cạnh những chiến lược thành công về sản phẩm, giá cả hay chiêu thị, Honda còn được đánh giá cao về hệ thống phân phối giúp tiếp cận khách hàng và gia tăng doanh số thành công vượt trội.

Giới thiệu tổng quan về Honda Việt Nam

Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Honda Motor (Nhật Bản), Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam. Sau thời gian dài tấn công vào thị trường Việt Nam, thương hiệu đã không ngừng phát triển và trở thành một trong cái tên dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất, phân phối xe máy và xe ô tô uy tín tại Việt Nam.

Theo công bố mới nhất của Honda Việt Nam, doanh số bán xe máy của hãng trong năm 2022 đạt 2.407.907 xe, tăng 20,9% so với cùng kỳ năm ngoái. Sản lượng xe xuất khẩu nguyên con là 215.961 xe, tăng 1,2% so với cùng kỳ năm mới. Ở mảng kinh doanh ô tô, đã có 30.645 xe được bán ra trong năm 2022, tăng 41,2% so với năm 2022.

Luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu, Honda đã tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng, cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu của các cá nhân và kỳ vọng của xã hội, góp phần thúc đẩy tiến bộ của “sự di chuyển”.

Các đặc điểm nổi bật trong hệ thống phân phối của Honda

• Thương hiệu áp dụng cấu trúc phân phối kênh ngắn, chỉ có một cấp trung gian và không bán hàng trực tiếp. Qua đó, tăng cường khả năng kiểm soát trên diện rộng, tiết kiệm chi phí phân phối và thuận lợi cho việc bảo hành, bảo dưỡng.
• Honda thực hiện mở rộng quy mô phân phối trên toàn bộ thị trường Việt Nam bằng cách tuyển dụng các Head và đại lý phân phối trên toàn quốc. Qua đó, nâng cao khả năng thâm nhập thị trường và tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng.
• Các ứng viên tham gia làm Head Honda đều phải tuân thủ những tiêu chuẩn nghiêm ngặt do thương hiệu này quy định, từ mặt bằng kinh doanh, đội ngũ kỹ thuật viên đến hệ thống an ninh, phòng cháy chữa cháy,…để thống nhất bộ nhận diện thương hiệu.
• Thương hiệu không can thiệp vào chính sách giá bán xe của các đại lý và Head trên toàn quốc. Chính điều này đôi lúc dẫn đến sự hỗn loạn trong kênh phân phối và ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở một khía cạnh nào đó thì nó có thể thúc đẩy các cấp trung gian trong kênh phát triển.

Tham khảo thêm: Kênh phân phối là gì? Cách xây dựng kênh phân phối hiệu quả

Những yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối của Honda tại Việt Nam

Để xây dựng và hoàn thiện cấu trúc phân phối của mình, Honda Việt Nam đã trải qua quá trình thu thập, sàng lọc thông tin và nghiên cứu chuyên sâu thị trường Việt Nam dựa trên các yếu tố cơ bản sau đây:

Các yếu tố liên quan đến thị trường

Vị trí địa lý

Yếu tố này đề cập đến khoảng cách giữa nhà máy sản xuất đến thị trường mục tiêu. Đây được xem là cơ sở để xây dựng hệ thống phân phối của một thương hiệu và xác định dòng chảy của sản phẩm trên thị trường. Khoảng cách này càng lớn thì càng nên sử dụng hình thức phân phối gián tiếp thay vì phân phối trực tiếp để mang lại hiệu quả cao hơn.

Quy mô thị trường

Quy mô thị trường dựa trên hai yếu tố chính là số lượng khách hàng tiềm năng và số lượng khách hàng có khả năng mua sản phẩm tại một thị trường nhất định. Bằng cách phân tích quy mô thị trường, Honda đã xây dựng được kênh phân phối phù hợp với chi phí tối ưu nhất. Cụ thể, tại thời điểm lúc bấy giờ, Honda nghiên cứu rằng thị trường Việt Nam có thể tiêu thụ 300.000 xe máy/năm. Đây được xem là thị trường có quy mô lớn và việc sử dụng các nhà phân phối trung gian là vô cùng cần thiết.

Mật độ thị trường

Mật độ thị trường là số lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý nhất định. Các tỉnh, thành phố có mật độ dân số khác nhau dẫn đến nhu cầu mua xe cũng khác nhau. Điều này sẽ ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm và vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng. Với định hướng phát triển thương hiệu trên toàn quốc, Honda đã xây dựng hệ thống phân phối rộng bao quát khắp cả nước, trong đó các tỉnh thành phố lớn được ưu tiên cả về quy mô và số lượng nhà phân phối.

Hành vi khách hàng

Để làm rõ yếu tố này, bạn cần trả lời 4 câu hỏi sau đây:

• Ai là người mua sản phẩm?
• Mua khi nào?
• Mua ở đâu?
• Mua bằng cách nào?

Dựa trên dữ liệu trên, Honda có thể xác định được các cấp trung gian của mình trong từng kênh phân phối. Ví dụ, các khách hàng cá nhân thường mua hàng với số lượng ít nên phù hợp với kênh phân phối trung gian dài. Trong khi đó, đối với khách hàng mua sỉ thì nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp hoặc kênh phân phối ngắn.

Mặt khác, hành vi mua sắm của khách hàng có sự thay đổi tại các thời điểm khác nhau trong năm. Vào mùa lễ Tết hay tựu trường, số lượng xe tiêu thụ tăng mạnh. Do đó, các kênh trung gian của Honda cần đẩy mạnh lưu trữ hàng tồn để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.

Các yếu tố liên quan đến sản phẩm

Thể tích và trọng lượng của sản phẩm

Honda chủ yếu cung cấp các sản phẩm xe máy và xe ô tô, đây đều là những sản phẩm có thể tích và trọng lượng lớn, khá cồng kềnh trong quá trình vận chuyển. Chính vì vậy và Honda chủ yếu vận chuyển bằng đường bộ, tuy nhiên chi phí cũng cực kỳ đắt đỏ. Để giảm thiểu chi phí, Honda tập trung xây dựng kênh phân phối ngắn, ít cấp trung gian để hạn chế tình trạng sản phẩm bị va đập, hư hỏng trong quá trình vận chuyển.

Mức độ hư hỏng

Các sản phẩm của Honda thường được làm từ kim loại và nguyên vật liệu có độ bền cao. Tuy nhiên, nếu không may va đập sẽ làm giảm giá trị sản phẩm, đồng thời việc thay thế cũng khá tốn kém. Đặc biệt, đối với các sản phẩm ô tô, chỉ cần một vết xước nhỏ cũng gây nên thiệt hại khá lớn cho các Head và đại lý. Do đó, tối thiểu hóa thời gian vận chuyển hàng hóa là mục tiêu mà Honda luôn quan tâm khi xây dựng hệ thống phân phối của mình.

Giá trị sản phẩm

Nếu giá trị của một chiếc xe máy Honda tầm vài chục triệu thì một chiếc ô tô có giá trị lên đến vài trăm triệu đồng. Đây là những sản phẩm có giá trị cao, mà đối với nhóm sản phẩm này, việc xây dựng kênh phân phối càng ít đối tượng trung gian càng tốt. Điều này giúp thương hiệu Honda kiểm soát chất lượng toàn hệ thống một cách tốt hơn thông qua việc hạn chế số cấp phân phối, chỉ tập trung vào các Head và đại lý.

Tham khảo thêm: Tổng quan về thị trường phân phối và những thay đổi trong hành vi tiêu dùng tại Việt Nam

Các hoạt động xúc tiến thương mại gắn liền với hệ thống phân phối Honda

Với cấu trúc phân phối mà GoSELL kể trên, các chiến lược thúc đẩy phân phối của Honda cũng phải được định hình sao cho phù hợp, chủ yếu xoay quanh 4 chiến lược sau đây:

Đào tạo bán hàng

Trước khi ra mắt một dòng sản phẩm mới, Honda thường mở các lớp training cho nhân viên bán hàng, kỹ thuật tại các Head về các tính năng mới, lợi thế bán hàng hay các chương trình ưu đãi, khuyến mãi. Đồng thời, thương hiệu cũng thường xuyên cung cấp các tài liệu tiếp thị nhằm hỗ trợ nhân viên phân phối thông qua hình thức gửi mail trực tiếp.

Phân vùng bán hàng

Mặc dù không can thiệp về chính sách giá cả nhưng Honda cũng yêu cầu các Head không bán lấn sang các khu vực khác để đảm bảo tính công bằng, minh bạch giữa các đại lý. Theo đó, các khách hàng có hộ khẩu thường trú hoặc đăng ký kinh doanh tại tỉnh, thành phố nào thì được khuyến khích mua xe tại các Head thuộc những tỉnh, thành phố đó. Bên cạnh đó, chính sách bảo dưỡng xe của Honda cũng được thực hiện dựa trên quy định này.

Chiết khấu thương mại

Thương hiệu Honda có đa dạng các sản phẩm, dòng sản phẩm với phân khúc giá và đối tượng khách hàng khác nhau. Để thúc đẩy khả năng tiêu thụ đồng đều giữa các sản phẩm, Honda thường áp dụng chiết khấu thương mại cao cho các Head, đại lý phân phối. Ngoài ra, thương hiệu cũng khen thưởng cho các đơn vị đạt doanh số theo quý hoặc theo năm. Tuy nhiên, chính sách này có một nhược điểm là dễ đến tình trạng gom hàng đầu cơ, nâng giá bán giữa các sản phẩm để bù chi phí.

Chương trình khuyến mãi

Đối với các khách hàng cá nhân, Honda thường xuyên áp dụng hình thức tặng  những phần quà hấp dẫn khi mua xe như áo mưa, ba lô, nón bảo hiểm,… Ngoài ra, khách hàng của mỗi Head sẽ được thương hiệu hỗ trợ giảm giá trực tiếp vào giá sản phẩm để kích cầu tiêu dùng, đặc biệt đối với những sản phẩm mới, sản phẩm tồn kho cần đẩy hàng.

Làm thế nào để xây dựng hệ thống phân phối hiệu quả như thương hiệu Honda?

Với chuỗi bán hàng rộng rãi và mạnh mẽ như Honda, việc sử dụng các công cụ hỗ trợ là hoàn toàn không thể thiếu. Nếu bạn muốn phát triển kênh phân phối theo mô hình như trên, đừng bỏ qua phần mềm quản lý bán hàng GoSELL. Với phần mềm này, bạn có thể:

Quản lý dữ liệu và phân tích khách hàng chuyên sâu

Tính năng CRM của GoSELL giúp bạn lưu trữ và quản lý thông tin khách hàng từ nhiều kênh khác nhau (website, app bán hàng, mạng xã hội, sàn TMĐT, cửa hàng) trên một hệ thống quản trị duy nhất. Dễ dàng phân nhóm tệp khách hàng, hỗ trợ hoạt động bán hàng, chăm sóc khách hàng và Marketing / Remarketing. Đồng thời, cho phép phân tích khách hàng toàn diện để thấu hiểu nhu cầu và hành vi mua sắm của họ.

Mở rộng hệ thống phân phối với các cấp trung gian

Tính năng Đại lý bán hàng cho phép mỗi đại lý được quyền tạo website riêng và thực hiện các chiến lược kinh doanh của riêng mình. Song song đó, doanh nghiệp có thể quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh của các đại lý, từ theo dõi biến động tồn kho, tạo đơn chuyển hàng, quản lý quá trình vận chuyển, thiết lập chiết khấu thương mại,… một cách nhanh chóng và đơn giản nhất.

Bên cạnh đó, GoSELL cũng cho phép bạn nâng cấp và mở rộng không giới hạn số lượng chi nhánh. Kiểm soát toàn bộ quá trình vận hành hàng hóa từ nhập hàng, chuyển hàng, kiểm kho và tổng kết báo cáo doanh thu theo từng chi nhánh riêng biệt, tự động thay đổi tồn kho ngay khi ngay khi lập phiếu chuyển hàng, nhập hàng.

Xây dựng các chính sách thúc đẩy phát triển kênh phân phối toàn diện

Để kích cầu tiêu dùng, GoSELL cho phép bạn tạo đa dạng hình thức giảm giá sản phẩm / dịch vụ nhanh chóng, thiết lập mã giảm giá theo số lần sử dụng / sản phẩm / nhóm khách hàng, giúp kích cầu mua sắm và đẩy nhanh quá trình thanh toán của khách hàng.

Với những khách hàng mua sỉ, bạn cũng có thể dễ dàng thiết lập giá bán sỉ ngay trên hệ thống quản trị tên sản phẩm, số lượng, giá tiền, % giảm giá). Đồng thời, thiết lập nhóm khách hàng phù hợp để họ được tự động hưởng mức giá ưu đãi khi mua hàng.

Các tính năng hỗ trợ khác

Bên cạnh các tính năng vừa kể trên, GoSELL còn tích hợp hàng hoạt những tính hỗ trợ bạn xây dựng quy trình quản lý bán hàng đa kênh hiệu quả như quản lý sản phẩm, kho hàng, khách hàng, nhà cung cấp, nhân viên,… Cùng với các tính năng đẩy mạnh hiệu suất Marketing như SEO, Blogs, Cộng tác viên bán hàng, Flash sale,… Chắc chắn sẽ giúp bạn thúc đẩy doanh thu tăng trưởng theo cấp số nhân, tiến tới xây dựng thương hiệu bền vững trên thị trường.

Kết luận

Nhìn chung, chiến lược phân phối của thương hiệu Honda đã cực kỳ thành công tại thị trường Việt Nam thông qua những con số “biết nói” qua từng năm. Hy vọng với bài phân tích chiến lược mà GoSELL vừa cung cấp sẽ giúp bạn tích lũy thêm nhiều kiến thức và áp dụng thành công vào mô hình kinh doanh của doanh nghiệp mình.